2006十大公关营销案例（九）

如烟：含高浓度尼古丁受质疑

    11月22日，《京华时报》刊载《含高浓度尼古丁 “如烟”存安全隐患仍上市销售》，质疑“如烟”戒烟产品安全性的四大硬伤：

    1.“如烟”产品最高含量达到16毫克/支的烟碱存在安全隐患；

    2.赛波特如烟科技发展有限公司对产品“无害”的宣传无权威检测依据；

    3.“如烟”在使用说明书上分别用中文和英文标注了每支烟碱的含量，但中英文说明所称烟碱含量并不一致。

    4. “如烟”是什么?如烟应由谁监管?

    该文随后被新浪网等门户网站在首页显著位置发布，各大媒体以各种形式转载，引发风波。

    当日, 北京赛波特如烟科技发展有限公司致信媒体，否认其产品如烟被疑含高浓度尼古丁报道，称：尼古丁替代疗法(简称NRT)是世界卫生组织大力推荐使用的控、戒烟方法，其安全性和有效性早已在世界范围内得到普遍应用；“如烟”一只烟弹相当于一盒(20支)普通香烟，一只“如烟”烟弹的尼古丁含量(高浓度18mg)相应地低于一盒普通香烟(20支)的尼古丁含量(1.2mg×20支=24mg)，不应与一支普通香烟的尼古丁含量(1.2mg)相比。

    同时，该公司销售人员表示“只要产品不属于质量问题，就不予退货。”

    11月23日《东南快报》刊登消息，指“如烟”消费者林先生向福州鼓楼区12315投诉，要求退货未果。

    11月23日，由于自称受到很大负面影响，北京“如烟”公司副总裁苗楠在接受记者电话采访时表示，他们已将律师函送达《京华时报》。

    11月24日，北京赛波特如烟科技发展有限公司发第2号声明，除重复一号声明中的条款外，更提出“如烟”产品，在专利、商标、安全与卫生检测、生产、销售、宣传等各方面均按照国家有关法律法规办理了相应的手续。专利和商标已经在四十多个国家申请注册。本公司“如烟”产品已经在欧洲、澳大利亚、以色列、土耳其等国家经过当地监管部门的批准开始销售。声明表示：公司欢迎任何负责任的批评和建议。但对于任何违反科学、歪曲事实的恶意诋毁，该公司保留采取法律行动的权利。声明同时在肯定“如烟”没有问题之时，仍拒绝接受退货。

    11月25日, 卫生部一位高层官员向《中国经营报》记者首次透露卫生部对如烟事件的态度“戒烟产品‘如烟’是含有尼古丁的，它到底对人体有没有危害？到底有没有戒烟效果？现在这个事，连卫生部高强部长都很关心。”该官员称: “为了加入新的控烟内容，我们正在修订以前国务院的《公共场所卫生管理条例》。目前还在酝酿另一部比这个条例更具法律效力的专门法。未来对于像如烟之类产品的管理会更加明确。这不仅对公共卫生事业，而且对烟草等相关行业经济都将产生巨大影响。”

    此后，北京一家媒体在一篇名为《如烟公益创新奖困扰未成年人可能先如烟后香烟》稿件结尾处谈到如烟创始人之一，暗示“烟碱门”事件是“广告勒索”的行为。

    12月1日，如烟召开新闻发布会，公司高层及所谓国内的控烟领域专家为如烟的“烟碱门”质疑做出正面应对：如烟公司出示了所谓国内外著名权威检测机构出具的安全卫生检测，这些单位包括有：北京市产品质量监督检验所、北京谱尼理化分析测试中心、北京市疾控中心等多个国家权威机构的安全检测。发布会现场，中国控烟领域专家张义芳、臧英年、袁守军纷纷为如烟证明，烟碱中的尼古丁仅是成瘾因素，而非致害因素，尼古丁戒烟法是安全的，并且符合国际戒烟潮流的。

    12月3日,，国家烟草专卖局、国家工商行政管理总局、国家安全生产监督管理总局近日作出回应。国家烟草专卖局有关人士表示，“如烟”主要成分是从烟草中提取的高纯度烟碱，而“烟碱（尼古丁）”被列为危险化学品，对其应实行严格监管。工商总局广告司有关负责人表示，如果鉴定结果认定“如烟”是烟草制品或含有有毒物质，肯定不允许在媒体上发布广告。如果其继续发布广告，将依法进行查处。

    此后有媒体刊发文章称,“如烟”风波是控烟产品与烟草专卖部门的利益之争。

    12月25日,世界卫生组织烟草制品专家在接受采访时表示,通过"如烟"的戒烟方式是无效的,通过肺吸入尼古丁会导致上瘾，根本起不到戒烟作用。世界卫生组织烟草制品科学咨询委员会的海宁菲尔德教授对记者表示，尼古丁替代疗法是一种被临床实验证明了的有效疗法，之所以被世界卫生组织推荐，是因为它是通过口腔黏膜或者皮肤进入人体的，对大脑的刺激非常缓慢，成瘾性也较低。而抽普通香烟时尼古丁是直接吸入肺部的。“因此，尼古丁被吸入的方式是判断其是否为尼古丁替代疗法的重要标志。”

    海宁菲尔德教授指出，通过肺吸入尼古丁的方式十分危险，而且最容易让人上瘾。因为尼古丁会在不超过十秒钟的时间里，通过动脉血管对人的大脑和心脏形成比较大的刺激，让人持续上瘾。

    案例点评：

    1.违背承担责任原则:否定尼古丁对人体的危害,显然是搬石头砸自已的脚的行为.

    2.违背真诚沟通原则:一味地否定,甚至鼓动枪手将焦点向“媒体广告敲诈”以及“与烟草专卖局和利益博弈”方向引导，给人以不厚道之感。

    3.符合速度第一原则：媒体报道当天就积极与媒体进行沟通。

    4.符合系统运行原则：积极发布声明，积极与各部门沟通。

    5.符合权威证实原则：请所谓的权威机构或控烟专家出面发话支持，起到了一定的正面作用。但问题自身的硬伤，不是几个高人的几句口号能够解决的。

    案例评分：40分。

    来源：中国传媒营销网